adverbrain

Si les annonceurs s’orientent massivement vers des campagnes à la performance, c’est qu’en ces temps de crise il fait bon investir sans risque.

Campagnes mailing, campagnes d’affichages : vous rémunérez les possesseurs de sites et de bases à la hauteur de ce qu’ils vous rapportent.  En payant à l’affichage, au clic, au lead ou à l’acquisition vous utilisez un rudiment du web qui vous garantit une audience de plus en plus qualifiée, disponible pour la transformation.

Avec l’apparition des réseaux sociaux, vous avez vu apparaître une nouvelle opportunité pour votre marque : celle de vous rapprocher de vos consommateurs en engageant un dialogue. Vous avez créé votre fan’s page, votre application sur Facebook et possédez votre profil Twitter officiel. Vos opérations prennent des airs de community management et vous reliftez votre image en utilisant les blogueurs pour faire parler de vous.

Si les mécanismes de CPM, CPC, CPL ou CPA sont une bonne réponse à la conquête massive des consommateurs, l’utilisation des réseaux sociaux sert plus à renforcer leur adhésion en leur proposant du contenu immersif.

Comment pouvons-nous faire converger ces deux objectifs dans des opérations à la performance - au sein même de ces ces réseaux sociaux dans lesquels votre marque est si populaire ?

> Sur Facebook

Le marketeur détient plusieurs indicateurs pour mesurer le retour sur investissement de ses actions sur le réseau le plus fréquenté de la planète.

- indicateurs facebook : nombre d’utilisateurs actifs, nombre de fans,  nombre de membres dans les groupes administrés par la marque

- indicateurs de l’application (pour peu qu’un mécanisme de mesure y soit implémenté) : leads et informations comportementales apportent des informations extrêmement qualitatives pour amorcer vos prochaines campagnes.

La construction d’une telle campagne repose bien évidemment sur le contenu et la viralisation. Il faut bien veiller à respecter les règles du réseau et à prendre en compte à la fois les composantes sociales et les nouveaux comportements observés sur la toile.

> Dans la blogosphère

Le billet sponsorisé continue à faire ses preuves auprès des leaders d’opinion dont l’audience ne cesse de croître.

Ce billet a un prix (entre 60 et 120 €) mais ne nous fait pas acheter de la performance.  L’émergence d’un modèle encourageant les blogueurs à parier sur le ROI de leurs articles pourrait faire plus d’un émule.

Le modèle blogbang ouvre sa brèche en utilisant les blogs comme réseau de diffusion de vidéos publicitaires, en proposant une rémunération à la performance. Ebuzzing suivra-t-il en l’appliquant aux articles ?

> Sur Twitter

Le flot d’informations déversé sur le réseau Twitter fait émerger des micro-communautés d’experts - difficiles à approcher dans le cadre d’une campagne.  Posséder un profil officiel de la marque ou de l’opération vous permet d’animer votre propre communauté et éventuellement de retweeter des posts intéressants. Cet excellent outil de veille vous immerge dans le remoud de l’information en live. Mesurer le nombre de clics associé à un tweet est chose aisé (jetez un oeil au tinyurl like minu.me), mais en calculer le taux n’est pas encore une science exacte, vu qu’aucun n’outil n’est encore à disposition. On se souvient au passage de l’opération Hp sur Twitter au succès tout relatif, qui nous encourage à trouver des moyens moins intrusifs pour faire passer le message.

La solution pourrait être venue d’Izea qui proposait jusqu’alors des liens sponsorisés, et qui nous offre - en suivant le même principe - des tweets sponsorisés. Je laisse Aziz et Vincent vous en présenter les grandes lignes.

> Nouveau métier marketing chez l’annonceur

Il paraît clair qu’il est moins évident de faire campagne sur les réseaux sociaux que de balancer un mailing de jeux-concours. Le job du marketeur online rencontre celui du marketeur directeur : ce nouveau profil requiert à la fois une excellente connaissance de la marque et de sa cible, mais aussi des ficelles de la communication interactive.

Il en résulte des campagnes qui prennent la forme d’expériences immersives à la rencontre du consommateur; et que nous ne manquerons pas de juxtaposer à notre matrice d’audience - expression par excellence du ROI.