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Au rythme de mes recommandations, j’ai été amené récemment à proposer à un de mes annonceurs chéris, une opération autour d’une compétition de vidéos générées par les internautes. L’idée est simple, proposer un thème, fournir 3 ou 4 vidéos pour donner l’exemple et faire parler un peu de la campagne, puis attendre gentiment que les internautes créatifs se motivent pour alimenter la plate-forme en production de qualité (ou pas).

Quand ce genre de campagnes fonctionnent, l’annonceur à tout à gagner. D’abord économiquement, parce que le coeur du contenu est produit gratuitement, ensuite en terme d’audience, on peut espérer un taux de viralisation intéressant si des internautes à la sphère d’influence suffisante participent à la compétition. Donc on peut recommander cette structure de campagne plutôt à des annonceurs aux budgets restreints avec un produit qui prête au buzz, à un touch point fun et à des idées créatives qui laissent assez de liberté pour espérer une diffusion basée sur les blogueurs, influenceurs etc.

Evidemment j’ai voulu contacter les principales régies dédiées aux vidéos You Tube et Daily Motion, pour ne pas les nommer, afin de comprendre leurs solutions pour ces opérations, assez classiques ma foi. Je leur ai demandé de ma dire comment elles pourraient soutenir l’opération pour alimenter en trafic et participants mais aussi dans la création de la plate-forme d’upload des vidéos. Bref je me disais naïvement, ils ont un modèle industrialisé, cela devrait leur permettre de réaliser des économies d’échelle importantes et proposer des packs plus attractifs que de recommencer le travail de développement et d’achat d’espace de zéro. Et bien je peux vous dire que je me suis mis le doigt dans l’oeil jusqu’au coude !

Quelle est l’offre de You Tube ?

You Tube se positionne clairement comme n’importe quel média. Ils ont une régie qui vend simplement de l’espace sur leur plate-forme, sans valeur ajoutée particulière selon moi. Certes leurs formats bannières sont innovants : dans la vidéo, à côté de la vidéo, autour de la vidéo… Comme si les outils intéressaient vraiment l’annonceur. Tout ce qu’il veut savoir c’est combien de clics et d’audience ces investissements vont lui apporter. Donc You Tube propose des budgets (assez importants) d’achat d’espace pour monétiser leur audience. L’aspect créatif intervient lorsqu’on franchit certains seuils. Je m’explique, si l’on dépasse 25 000 € d’achat de publicité, You Tube offre à l’annonceur un Channel customizé (exemple NIKE), pour 60 000 € dépensés, une page de compétition de vidéo avec module d’upload et interface de visionnage pour les visiteurs (exemple JUST DANSE d’ubisoft). Pour les habitués des budgets de campagnes web, on se rend bien compte de l’importance de ces sommes. tout le monde ne peut pas se payer une campagne comme celle-ci. Même pour les plus belles opérations, un budget de 60 000 € consacré à un support unique c’est assez important. Tout cela sans garantie de résultats, sans proposition de performance.

Les offres à la performance

En tant que grands spécialistes d’hébergement et de diffusion de vidéos sur Internet on aurait pu s’attendre de la part de You Tube et de Daily Motion (qui a dans les grandes lignes le même type d’offre publicitaire) à des solutions plus pertinentes. De proposer à des marques de bénéficier de leur savoir faire dans la création de pages consacrées à leur univers de manière plus libre et faire bénéficier de leur audience dans un cadre à la performance en garantissant taux de clics, visionnages etc.

C’est je pense malgré toutes les critiques récentes envers Facebook 2 de leurs grandes forces en terme de modèle restent :

• La gratuité dans la création des Pages Fans
• L’offre publicitaire calculé sur le taux de clic

Il faut se centrer sur les problématiques annonceurs

L’erreur fondamental est de reproduire des modèles de médias traditionnels sur Internet. Sans tenir compte des spécificités technologiques de la toile et des éléments qui poussent un annonceur à communiquer dessus. Toutes les études encore aujourd’hui le prouvent, c’est l’aspect économique des campagnes web la principale raison évoquée par les annonceurs. Il faut donc envisager notre métier comme des accompagnements résolument tournés vers les gains d’investissements en proposant des résultats précis pour chaque euros investis. C’est l’erreur de positionnement numéro 1 dans le cas des plates-formes vidéos.

Mon deuxième point est plus une remarque sur l’aspect qualitatif des solutions créatives proposées pour ces “annonceurs premium” qui peuvent se permettre une opération sur You Tube. Admettons que je suis convaincu qu’il faille dépenser plus de 50 000 € sur la plate-forme car ma cible est 100% en affinité avec le site, je mérite tout de même que les développements produits pour soutenir mes efforts soient à la hauteur. Et malheureusement j’ai bien peur que You Tube pêche aussi à ce niveau. Regardons en détail une page de compétition You Tube créée pour Ubisoft :

C’est beau, on se croirait presque sur My Space… Je ne sais pas si mon annonceur sera satisfait d’être associé à cette image après tous les efforts financiers qu’il a réalisé. Au delà de l’aspect général, c’est sur la structure web que je suis aussi gênée. Comme expliqué précédemment, sur ce type de campagne la capacité des participants à booster le trafic en faisant voter leur communauté pour leur vidéo est primordial. Aussi il n’y a pas d’url dédié pour chacune des vidéos ce qui est une erreur assez grossière. Bref, en tant qu’agence qualitative pour légitimer la note, je trouve ça un peu léger.

Les résultats sont mitigés. 19 vidéos postées pour la compétition ce n’est pas exceptionnel. En revanche pas mal côté visionnages, plusieurs milliers par vidéos jusqu’à atteindre des dizaines de milliers pour les publicités.

Attention, de très belles opérations ont été réalisées sur You Tube

Le but de cet article est principalement de comprendre et d’analyser les facteurs clés de succès d’une opération de compétition de vidéos non pas de démolir la très belle entreprise You Tube, ça serait un peu trop prétentieux de ma part… En tant qu’agence créative You Tube à réaliser des campagnes assez exceptionnelles, nous pouvons citer la démolition par Wario mais aussi une campagne humanitaire PAM et pour EVIAN bébé roller . Le positionnement en soi n’est pas contestable mais pour l’incarner il faut assurer aussi bien dans les audiences potentielles générées que dans l’aspect générale des solutions créatives développées.

Bref vous l’aurez compris, je ne fonctionnerai pas, en tout cas pour cette opération, avec You Tube. Leur solution est trop onéreuse pas assez qualitative. Nous serons largement capables à la fois de fournir un site opérationnel plus chaleureux et une solution d’acquisition d’audience plus pertinente. Aussi parce que nous savons fonctionner avec des budgets plus orientés résultats que gadgets afin d’orner des dossiers de presse prétentieux… Encore une méchanceté, décidément, je ne sais pas ce qu’il m’arrive aujourd’hui