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En notre qualité d’advergamers addicts et passionnés, nous nous devions de réaliser une veille sur les initiatives en matière d’advergaming sur téléphones mobiles. Les constats sont sans appel, nous restons sur un marché embryonnaire mais la croissance des ventes de smartphones, de l’utilisation de l’internet mobile illimité (3G), de l’amélioration des technologies mobiles (OS, clavier tactile, accéléromêtre, gps…) nous indiquent que le potentiel de ce marché pourrait s’avérer très alléchant pour beaucoup d’annonceurs dans un futur proche.

Le marché du jeu sur mobile

Je pense que la meilleure façon d’illustrer l’état actuel de ce marché est de s’attarder un moment sur l’entreprise Gameloft, qui développe et vend des jeux Java sur mobile ainsi que sur console. La hausse de son chiffre d’affaire de 15% en 2008 pour atteindre les 110ME illustre bien l’explosion du marché du jeu sur mobile. En effet aujourd’hui la part du mobile dans leur chiffre d’affaire représente 93% en partie grâce aux ventes des jeux sur Iphone.

La demande augmente continuellement à mesure que les smartphones et téléphones 3G se démocratisent. D’après une étude menée par l’institut Lightspeed Research en novembre 2008, 29% des français sondés ont déjà surfé sur internet depuis leur mobile et ce chiffre passe à 47% pour les 18-24ans (cible souvent privilégiée dans le cadre de campagnes d’advergaming). 8% des français surfent régulièrement depuis leur téléphone. Enfin 10% des utilisateurs téléchargent des contenus dans lesquels le jeu prend une place de plus en plus importante.

Dernier constat de l’état de ce marché : il y a un manque cruel de jeux gratuits, jouables sans téléchargement et de gameplay réellement innovants. On pourrait voir ça d’un bon oeil lorsque par exemple on s’appelle Coca…

Advergaming sur mobile

L’enjeu est de taille : proposer des jeux emprunts de l’image de sa marque, innovants, originaux, jouables via le site mobile de marque et surtout gratuits. Pour le joueur l’intérêt est aussi présent : se divertir simplement, gratuitement, sans barrière spatiale et de manière illimitée.
Ce compromis fait actuellement la réussite de l’advergame sur PC malgré la forte concurrence des sites de casual gaming. Cette concurrence n’existe pas sur mobile.

D’autre part le mobile offre de nouveaux axes de développement permettant de proposer des gameplay inédits et surprenants. L’accéléromètre présent sur les portables d’Apple, HTC ou encore Sony, en est un exemple. Véritable révolution en terme de gameplay si tant est que l’on développe un jeu à la hauteur de l’outil, il propose une prise en mains intuitive proche de celle de la Wii, qui a pour conséquence d’augmenter l’immersion du joueur.

Limites

Après l’éloge place aux critiques.

La barrière technologique. Les barrières à l’entrée sont claires et nombreuses. Avec l’interopérabilité entre téléphones, les multiples claviers (tactiles ou non, “azerty” type blackberry ou à chiffre..), les OS qui n’ont rien en commun (Blackberry, Windows, mac OS…) ou encore les opérateurs, le développement de jeu s’avère être un parcours du combattant. Un advergame sur portable se présente souvent ainsi : retravailler le code, sortir plusieurs versions du jeu et laisser parfois de côté certains Smartphones (ex : HTC pour la dernière campagne de Fanta).

Un advergame universel impliquerait des coûts de développement bien plus conséquents que pour un advergame traditionnel en flash. Cela freine alors les initiatives des annonceurs qui emploient au départ une stratégie d’advergaming pour approcher une cible de manière efficace à moindre coût.

La barrière de la cible. Même si 1 français sur 5 a déjà navigué sur le web à partir de son portable, seulement une faible part serait capable de comprendre et d’apprécier un jeu sur mobile. Ce n’est pas demain qu’on verra une campagne d’advergaming sur portable qui ciblera les plus de 60ans. Il reste en effet une certaine éducation du marché à faire pour que l’annonceur puisse profiter pleinement de ce support. Ainsi il ne reste qu’un outil de communication qui cible des niches.

Veille

2 types majeurs de gameplay se distinguent dans le domaine du jeu mobile.

Le mobile comme outil de jeu (manette)

Yamaha Volume Max nous avait donné un avant goût du potentiel viral des téléphones portables comme manette de jeu. Le principe du jeu était simple : fournir le numéro de son mobile au site, répondre au coup de fil émis par le jeu (site), puis crier le plus fort possible dans son combiné pour faire avancer la fameuse moto. On a ici un exemple de gameplay utilisant judicieusement le micro du téléphone. Ceci mettait d’ailleurs le joueur dans une position ridicule, parfaitement virale lorsqu’elle était filmée en Webcam et uploadée sur Youtube…

Plus récemment Orange, avec le jeu basé sur le même principe, Chabal le duel, jouait sur la surprise de l’utilisateur lorsqu’il recevait le coup de fil de Chabal et sur l’utilisation des touches du téléphone.

Enfin l’accéléromètre avec des jeux comme Teeter (sur HTC) ou une centaine sur iphone donne une dimension toute nouvelle aux jeux sur mobiles et les dotent d’un avantage concurrentiel notable face à ceux sur PC. Cette technologie encore trop peu exploitée aujourd’hui devrait se trouver une place d’honneur dans la grande famille des advergames mobiles.

Advergaming mobile

Aussi bien une limite qu’un atout, l’écran tactile et notamment celui du Iphone élargit les possibilités créatives. Vans Finger Fracture en est l’exemple même en donnant aux jeux une dimension nouvelle qui renforce l’immersion.
A la limite du serious game et de l’advergame, “snakebus” propose un gameplay plus traditionnel pour promouvoir la RATP et son site mobile tout en sensibilisant sur leur métier.
Enfin on peut remonter jusqu’à 2005 dans l’histoire de l’advergaming mobile. Range Rover un des précurseurs du domaine nous proposait un jeu java de course qui utilisait les touches du clavier de notre téléphone.

Prospective

Comme pour l’advergame sur ordinateur, l’advergame mobile s’applique à une multitude de secteurs et de problématiques. Nous avons déjà l’exemple du cinéma avec le jeu Batman Dark-knight, de l’automobile ou encore des transports en commun. On peut néanmoins parier sur le fait que tous les secteurs seront bientôt concernés et parallèlement à cela on peut s’attendre à voir de nouveaux types de jeux promotionnels se développer.
Les MMTRG, la vidéo interactive et la réalité augmentée devraient constituer très prochainement les nouveaux gameplay viraux des jeux sur portables.