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Impossible de passer à coté du phénomène « jeu concours » sur internet ces derniers temps. En effet plus d’une marque sur deux les utilise (source : Benchmark group). Sans oublier la croissance exponentielle de sites qui les agrègent.

Nous allons donc nous intéresser de près à cet outil efficace, en passant tout d’abord en revue les objectifs qui le motive, puis nous analyserons dans un second temps ce qui fait le succès d’un jeu concours.

Le jeu concours, une réponse à tout ?

Nous serions facilement tentés de croire que le jeu concours peut convenir à n’importe quelle opération interactive. Et bien ce n’est pas loin de la vérité mais attention, il s’agit de bien définir les priorités qui le motivent.

En terme d’objectifs, le jeu concours pourra apporter à un annonceur une réponse efficace principalement pour :

• Assurer une collecte efficace
• Qualifier une base de données
• Mettre en place ou consolider une relation de fidélité avec les prospects / clients
• Emergence / notoriété d’une marque / produit
• Trafic

Ainsi si le jeu concours peut apporter des réponses pour atteindre ces nombreux objectifs, il nécessite un travail préparatoire important.

En effet un jeu concours dont la priorité est la collecte sera totalement différent d’un jeu concours qui vise à améliorer la notoriété d’une marque ou bien à créer du trafic. Cela influera entre autres sur la longueur du formulaire d’inscription, son placement dans le jeu, etc.

Enfin, en termes d’Image le jeu concours n’apporte pas de réponse complète, ou tout du moins il ne se suffit pas à lui-même.

On imagine mal une marque de luxe n’offrir nul autre expérience que le gain des lecteurs mp3 bas de gamme.

La cible est un paramètre indispensable à prendre en compte lors de la création d’un jeu concours :

• Grand public vs Professionnels
• Jeunes joueurs vs Senior
• Geek vs Novices en informatiques.

Au même titre que pour tous les autres contenus qu’un annonceur peut proposer aux internautes dans une opération interactive, il est très important de savoir adapter un jeu concours à sa cible.

Qu’il s’agisse de l’ergonomie, du principe même du jeu (hasard ou compétition) ou encore et surtout de la dotation, il faut faire preuve d’une connaissance subtile de la cible que l’on souhaite toucher via la mise en place d’un jeu concours.

Dans quelle opération s’intègre le jeu concours ?

Un jeu concours ne sera pas traité de la même manière s’il s’agit d’un simple soutien à un contenu qu’une marque propose à ses prospects (Advergame, spot viral, e-mailing) que s’il est véritablement au cœur d’une opération, parfois pluri-média.

Nous allons maintenant nous intéresser aux différents leviers qui permettent de faire du jeu concours un succès.

Il faut considérer le jeu concours comme une partie intégrante de l’expérience proposée aux internautes.
L’expérience proposée par votre jeu concours d »pend principalement de deux éléments :

• Le principe du jeu concours
• La dotation

Il existe différents principes de jeux pour un jeu concours.

Imaginons une opération interactive globale dont le centre serait un Advergame et qui comprendrait la mise en place d’un jeu concours pour le soutenir.

Le choix d’un advergame nous indique d’ores et déjà qu’il s’agit d’une cible tout de même assez familiarisée avec internet et l’informatique (Ce qui ne signifie pas qu’il s’agit forcément d’adolescents boutonneux collés à leur ordinateurs H-24, le phénomène Casual Gaming en atteste).

On peut dès lors imaginer qu’un jeu concours directement indexé sur les résultats des joueurs serait le plus pertinent en termes d’expérience.

En effet le jeu concours de type « Compétition » permet ainsi d’offrir du challenge et motive la participation à l’advergame et/ou autre contenu mis en place.

A l’inverse avec une cible plus grand public ou moins familiarisée avec ce genre d’opération, la compétition peut devenir une barrière et on préférera s’en remettre au hasard pour le jeu concours.

Dans le domaine du jeu de concours de hasard, deux solutions sont privilégiées :

• Le tirage au sort
• L’instant gagnant (Ce type de jeu récompense le premier internaute à s’inscrire / jouer à partir d’un moment T ou dans une période donnée).

Cette dernière solution présente le mérite de motiver l’internaute à participer plusieurs fois, ce qui peut être intéressant dans une optique de trafic ou de notoriété / émergence.

Ainsi le principe même du jeu concours peut influer sur l’expérience offerte à l’internaute et si l’on opte pour une solution de type Challenge, on peut tout imaginer :

L’opération pour la dernière tournée ACDC en est un bon exemple : des vidéos virales montraient un mystérieux front de libération en train de disperser et cacher des places aux 4 coins de la France. En fonction des éléments aperçus dans les vidéos, les participants étaient encouragés à chercher les places dans leur ville.
Dans ce genre d’opérations, le jeu concours n’est plus un prétexte mais devient carrément un élément central du dispositif et de l’expérience mis en place.

On se souvient de l’opération de Transavia assez « marquante » avec son dispositif viral ultra efficace. Il s’agissait d’inviter 169 amis afin de prendre place dans un avion privatisé direction Marrakech pour une fête inoubliable.
Une opération qui fût expressément reliée par les blogueurs, même par les plus populaires d’entre eux.

Enfin ces deux exemples illustrent assez bien l’importance du deuxième élément indispensable à la création d’une véritable expérience lors d’un jeu concours : la dotation.

C’est entre autres grâce à la dotation que vous pourrez attirer les joueurs mais aussi et surtout par exemple avoir une collecte et/ou une qualification de base de données au dessus de la moyenne.

En effet l’internaute ne triche pas sur les informations qu’il communique quand il joue pour une dotation.
Mais c’est ici que l’affaire se corse. Il existe en effet deux écoles aux arguments assez bien rodés.

La première veut qu’il soit inutile de consacrer la majeure partie de son budget pour offrir une dotation d’envergure.
En effet de trop gros lots seraient plus encombrants qu’autre chose, dans la mesure où ils sont en désaccord avec le niveau de vie des joueurs.

A quoi bon avoir une énorme voiture si on n’a pas l’argent pour payer l’essence si celle-ci consomme beaucoup.
Comment partir très loin pendant trois semaines, si on ne peut poser des vacances, faire garder les enfants, etc. Bref prendre ses dispositions.

Mais ces arguments ne seraient ils pas un peu terre à terre à coté de la nature même d’un jeu concours : vendre du rêve !

C’est bien pour les plus grosses cagnottes que le loto enregistre les chiffres de participation les plus forts malgré des probabilités de gagner plus faible (en raison de cette hausse de la participation justement).

L’exemple qui me tient à cœur particulièrement est celui de l’office de tourisme du Queesland.

Ce jeu concours déguisé en offre de recrutement déchaine les passions. Sous l’appellation « meilleur job du monde », un état australien propose de recruter un gardien pour une ile paradisiaque pendant 6 mois, logé dans une villa de rêve avec vue sur la mer et payé environ 14000 euros / mois.

Au final ? Un énorme buzz international, des retombées media énormes, rien qu’en France ( à la télévision dans l’émission 7 à 8 sur TF1 par exemple) ou sur internet.
Au-delà de l’important nombre d’inscrit, c’est surtout le monde entier a pu redécouvrir les paysages paradisiaques de cet état Australien dont l’industrie touristique est un moteur essentiel qu’il fallait relancer ou entretenir. Une mission accomplie sans aucun doute.

Pour conclure, ce n’est pas la taille ni la valeur du lot qui conditionne la réussite d’un jeu concours mais bien sa pertinence avec l’opération mise en place, les objectifs et la cible visée. Comme pour les autres contenus que l’on peut mettre en place dans une opération interactive finalement.

La dotation par exemple fait partie intégrante de l’expérience que vous proposez aux internautes, alors essayons de dépasser le traditionnel tryptique du jeu concours fade : lecteur de mp3 / console de jeux / voyage en Tunisie et faisons preuve d’un peu d’audace et d’imagination !

Choisissez un principe de jeu adapté à votre cible, soyez rigoureux avec la législation en vigueur (des spécialistes existent pour cela) pour éviter une mauvaise surprise et vous devriez enregistrer des retours assez exceptionnels pour les sommes investies.