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Aujourd’hui, on passe sa maitrise d’histoire de Geek Art et on décortique le phénomène des « mème ».

Allez ! On ne rechigne pas dans les places du fond !

On fait preuve d’un peu d’empathie et on enfile ses lunettes double foyers, on repositionne son appareil dentaire… Euh pardon,  on chausse ses plus belles sneakers, et on baisse le volume de son casque (bluetooth cela va de soi) customisé par Parra ou So Me…

Comprendre les « même » (une partie importante de la culture geek), c’est certainement bien plus important que vous ne le pensez…

En effet, le Geek est devenu le meilleur ami des publicitaires et plus particulièrement des Digital Marketeurs (et presque celui des femmes et de la mode quand on voit leur popularité actuelle ;) ) !

Et je ne suis pas le seul à le dire, n’est-ce pas Cyroul ?

Qu’est ce qu’un « mème » ?

L’Oxford English Dictionary définit le mème comme « un élément d’une culture pouvant être considéré comme transmis par des moyens non génétiques, en particulier par l’imitation »

Mouais… Essaie Encore ! (Vtech style)

Du coté de Wikipedia, pour résumer, on parle d’une iconographie persistante au sein d’une communauté virtuelle, qui prend la forme d’expressions, d’illustrations, de photographies, de clips vidéos ou bien encore de personnes plus ou moins célèbres.

Bon OK…

En essayant de simplifier tout cela on dira qu’il s’agit de tous les éléments et/ou phénomènes récurrents qui se sont inscrits durablement dans la culture populaire du web et qui parfois même (je suis en forme) arrivent à la dépasser !

Le même c’est un peu le meilleur ami de l’employé de bureau connecté à internet… (N’oublions pas facebook pour autant)

Genèse d’un « mème » ?

Avant toute chose, il faut savoir qu’avant de devenir un élément inoubliable du folklore en ligne, les « mème » sont souvent limitées à une communauté assez restreinte. Et ils le restent la majorité du temps…

A l’origine les « même » seraient nés dans les micro-communautés d’USEnet dont l’un des exemples le plus fameux est l’«invisible pink unicorn », expression imagée et humoristique de l’athéisme, élevée au rang de logo.

Mais le succès et la multiplication des « mèmes » doivent beaucoup aux « images boards », ces forums sur lesquels on publie et échange des photos (les ancêtres moches et pas très ergonomiques de Flickr d’une certaine manière).

Au Japon au départ, sur le site 2Channel avec la création de PedoBear , le petit ourson pervers.

Aujourd’hui  cela se passe sur « 4Chan », a qui l’on doit (entres autres) les non moins fameux “Lolcatz“. Mais si… Ces photos de chats avec des légendes dans un anglais approximatif qui satirent le niveau de langage des ados sur le net (cf. le célèbre I CAN HAZ CHEESEBURGER).

Plus récemment c’était le non mois fameux Rick Roll qui naissait de l’esprit torturé des internautes qui hantent le canal /b/  de « 4Chan ».

Le Rick Rolling, si vous avez sauté un épisode, c’est cette sympathique plaisanterie qui consiste à envoyer un internaute vers le clip de la chanson « Never Gonna Give You Up » de Rick Astley via un lien qui semble en rapport avec le contexte dans lequel il se trouve (cette pratique est elle-même une variante d’un autre « même », le Duck Roll, mais c’est une autre histoire…Vous verrez ça en Doctorat).

Le mème c’est donc un délire qui nait dans l’esprit torturé d’un internaute a priori assez Geek, limité au départ à une communauté qui l’est tout autant, et qui se retrouve, comme par magie, dans la boite mail de vos parents, sur votre profil Facebook, dans la cour de récré de votre petit frère et même au journal télévisé.

Un mode de propagation ultra rapide via les grand carrefours d’audience du 2.0 : site de partage photo, vidéos, réseaux sociaux, blogs.

Si avant les thèmes des « mèmes » étaient clairement Geek, la tendance tend à s’estomper comme nous le montre l’exemple des « lolcatz » qui jouissent d’une grande popularité chez les filles.

Enfin voici un petit pot pourri des meilleurs « mèmes » : Le pastafarisme, Disaster Girl, l’hilarant phénomène du Fail, Chris Crocker et son célèbre  « Leave Britney ALOOOOOONE »,  ou encore Chuck Norris (pour faire plaisir à greygoose).

En France aussi on a nos même SNifff… on avait NOTRE mème : Le générateur de couvertures de Martine.

Pour retrouver toute cette culture je vous conseille le wikipedia du « mème » encyclopediadramatica, l’excellent site américain  Buzzfeed ou le non moins drôle Collège Humor dont les trublions viennent de se voir confier les rênes d’un show sur MTV. Rien que ça…

En France ça se passe principalement sur l’excellent blog bienbienbien, sur le site écrans, sur Bash.org et Nioutaik pour les plus geeks ou bien encore chez notre ami Gaduman toujours d’attaque pour participer à un « mème » :

On notera aussi l’étonnante qualité du site de 20 minutes dans ce domaine !

Et pour finir je me permets de vous solliciter pour une question vitale : Peut-on considérer le « LOL » et les smileys comme les premiers « mème » ?

Mais alors c’est quoi la différence entre un buzz et un mème ?!

Le buzz est ce que l’on appelle un « one shot », c’est-à-dire un coup, un phénomène éphémère qui obtient des résultats énormes très rapidement. Le meilleur exemple récent, c’est Laure Manaudou nue ou toutes autres vidéos impliquant des célébrités dans des situations un peu louches (tryptique Pete Doherty / Kate Moss / Amy Winehouse en tête)

Par analogie dans l’industrie du disque, il s’agirait d’un artiste qui sort un single très populaire avant de tomber dans l’oubli. Ex : Rick Astley (quoique plus maintenant, il est devenu un « mème»… C’était un piège  : )  )

En revanche, à l’opposé, un « même » vient enrichir une même sous culture en ligne commune et s’inscrit dans le temps.

D’une certaine manière le « même » représente le second stade du buzz, un buzz qui serait arrivé à maturité : un buzz 2.0

En effet le « mème » peut évoluer de manière autonome grâce aux internautes qui vont l’alimenter et le modifier (Parodie, collaboration, diffusion massive, clip Homemade, photomontage) dans une véritable frénésie d’UGC (user generated content).

Un exemple amusant avec la vidéo 2girls1cup, sorte de vidéo porno scatophile (je vous épargne le lien, dommage pour le référencement… ) dont on ne sait pas si elle n’est pas un fake, mais qui a fait le tour de la terre et des blogs.

Et bien elle a entrainé avec elle un véritable raz de marais d’internautes qui se filment ou filment la réaction de leur amis devant la vidéo. Ou bien encore des parodies.

Dernier exemple savoureux en date, cela marche aussi avec les stars ! Une vidéo de Christian Bale qui pète littéralement un câble sur le chef opérateur du tournage du dernier Terminator a fait le tour du monde en quelques jours. Cette tentative de record du monde de prononciation du mot Fuck aurait pu rester un simple Buzz, mais les internautes en ont décidé autrement : on ne compte plus le nombre de parodie. Le must reste de finir dans South Park ou Family Guy…

En bonus une nouvelle pratique, le mix ou « mash-up » de « même » : Christian Bale x David after dentist

Cela vaut aussi pour les récentes sorties de Joaquin Phoenix (et plus particulièrement celle du Saturday Night Live) qui a fini dans une hilarante parodie de Ben Stiller aux MTW Music video awards.

Pour finir, pourquoi ne pas revoir le clip de Weezer, véritable ode au « même.

Attention quelques buzz se sont glissés dans ce clip, saurez vous les reconnaître ?

Peut-on créer un « mème » ?

Au premier abord on ne crée pas un mème, il s’impose de lui-même, étant donné qu’il repose grandement sur la collaboration des autres internautes.

Ainsi comment expliquer le succès massif de vidéos telles que David After dentist ou bien Numa Numa ?

Des vidéos hilarantes, sans aucun doute, mais comment ont-elles fait leur trou parmi les nombreuses autres vidéos toutes aussi drôles qui sont mis en ligne chaque jour ?

Comment expliquer que la vidéo d’un lipdub, d’un animal, d’un bébé va exploser alors que les autres ne décolleront pas… ?

Malheureusement pour les Digital marketers il n’existe pas pour le moment de solutions miracles et le « même » ne peut être garanti…

Toutefois il semblerait que certains sujets soient plus porteurs que d’autres :

Aussi les éléments de la culture Geek (de Star wars aux les séries tv en passant par les jeux vidéos), le sexe, le trash, le Kitsch ou bien la parodie, restent des valeurs assez sures si vous espérez être à l’origine d’un même.

Enfin la diffusion reste prépondérante lorsque l’on veut forcer le succès d’une vidéo virale par exemple, et il vaut mieux avoir de solides connections parmi les blogueurs.

Mais même une diffusion ciblée et bien préparée, si votre contenu n’est pas original et/ou audacieux, il sera bien difficile de le faire décoller.

C’est le moment pour les créatifs de justifier leur salaire.

Une marque peut elle capitaliser sur un « mème » ?

Pour conclure, s’il reste difficile pour une marque de lancer son propre « mème » avec une garantie de succès, il est assez facile de capitaliser sur le succès d’un « même » déjà existant.

Prenons l’exemple du SFW Porn (Safe for Work Porn), des images porno complètement dénaturées via des retouches grossières (mais hilarantes) sur Paint.

Une marque a décidé d’utiliser exactement les mêmes méthodes que les acteurs d’un « même ».

Elle a choisi un nouveau support, la vidéo, alors qu’avant il ne s’agissait que de simples photos montages et surtout qu’il existait une véritable demande : voir la fin de cet article sur encyclopediadramatica.

Cette marque, c’est Diesel.

La marque de prêt à porter Italienne s’est illustrée grâce à une vidéo qui a circulé sur les blogs et sites de la terre entière soulevant au passage un enthousiasme général.

Ceux qui ne connaissaient pas le SFW Porn ont adoré l’audace des créatifs et les autres ont apprécié le clin d’œil.

Diesel’s SFW XXX Party Clip - Watch more Funny Videos

Une opération exemplaire comme on voudrait en voir plus souvent !